Asiantuntija Janette Wuolle

Kuluttajahintojen määrittäminen algoritmien avulla on yleistynyt sen myötä, kun kulutus on siirtynyt yhä enemmän verkkokauppaan. Oikein käytettynä algoritmit voivat edistää markkinoiden toimintaa ja kuluttajien hyvinvointia. Algoritmeilla voi kuitenkin olla myös haitallisia kilpailuvaikutuksia, esimerkiksi silloin, kun ne edesauttavat yritysten kilpailunvastaisen yhteistyön syntymistä.

Kuinka hyvin tunnistat algoritmien vaikutukset tarkastelemiesi tuotteiden verkkohintoihin? Oletetaan, että vanha kodinkoneesi on juuri mennyt rikki, ja tarvitset sen tilalle nopeasti uuden. Tiedät jo valmiiksi tuotteen, joka sinua kiinnostaa, ja syötät sen tiedot vaivatta matkapuhelimesi selaimeen. Hakukone esittää sinulle käden käänteessä kolme tuotetta myyvää palveluntarjoajaa, sekä tiedon hinnoista, joilla ne myyvät tuotetta: yritys A (54,91 €), yritys B (54,91 €), ja yritys C (49,42 €). Hintatietoisena kuluttajana valitset C:n palveluntarjoajaksesi. Olet tyytyväinen siihen, että hintojen kilpailuttaminen kävi helposti ja että onnistuit hankkimaan tuotteellesi parhaimman mahdollisen hinnan. Muutaman klikkauksen jälkeen et mieti asiaa sen enempää.

Jos kuitenkin palaamme tarkastelemaan ostotapahtumaasi, saatamme huomata, etteivät sinulle tarjotut hinnat olleetkaan sattumanvaraisia, kuten ehkä aluksi saatoit ajatella.  Jälkikäteen tarkasteltuna yritysten A ja B hinnat ovat kömpelöltä tuntuvasta desimaalista huolimatta tismalleen samat, ja valitsemasi palveluntarjoajan hinta on niitä tasan 10 prosenttia alempi. Tällä kertaa hinta-algoritmeista oli sinulle siis todennäköisesti hyötyä. Olisiko tilanne kuitenkaan ollut sama, jos syystä tai toisesta olisit voinut tehdä valinnan palveluntarjoajasta ainoastaan yritysten A ja B välillä?

Kulutuksen siirryttyä verkkokauppaan yritysten hinnoittelu on muuttunut

Yritysten hinnoittelupäätöksillä on aina ollut tiivis suhde kilpailuoikeuteen. Hintaa on perinteisesti pidetty markkinoiden toimivuuden mittarina, ja markkinoiden kilpailutilannetta on usein totuttu tarkastelemaan hintatason ja siinä tapahtuvien muutosten näkökulmasta. Muiden kilpailuparametrien, kuten laatutekijöiden, kasvavasta merkityksestä huolimatta hinta onkin pitänyt pintansa useiden alojen merkittävimpänä kilpailuun vaikuttavana tekijänä.

Ei siis liene ihme, että yritykset ovat kautta aikojen pyrkineet optimoimaan hinnoitteluun liittyvän päätöksentekonsa. Samalla, kun liike-elämän painopiste on siirtynyt digitaaliseen talouteen, yhä useammat yritykset ovat ottaneet käyttöönsä esimerkiksi niin sanotun dynaamisen hinnoittelun. Dynaamisen hinnoittelun avulla yritykset pyrkivät mukauttamaan myymiensä tuotteiden ja palvelujen hinnat mahdollisimman oikea-aikaisesti kulloinkin vallitsevalle kysynnän ja tarjonnan tasapainoa vastaavalle tasolle.

Dynaaminen hinnoittelu voidaan toteuttaa teknologisen kehityksen mahdollistamien uudenlaisten työkalujen, kuten hinta-algoritmien avulla. Hinta-algoritmien avulla hinnoittelupäätökset voidaan tehdä entistä nopeammin, tehokkaammin ja tarkemmin, minkä ansiosta yritykset voivat soveltaa tuotteidensa myynnissä sellaisia hinnoittelustrategioita, joiden toteuttaminen manuaalisesti ei aiemmin olisi ollut mahdollista.

Oikein käytettyinä algoritmit voivat edistää markkinoiden toimintaa ja kuluttajien hyvinvointia lukuisin eri tavoin: yritykset voivat algoritmien mahdollistamien suurten tietomäärien tehokkaan analysoinnin ansiosta vastata nopeasti kysynnässä tapahtuviin muutoksiin sekä paremmin allokoida rajallisia tuotantoresurssejaan tavalla, joka säästää työvoimakustannuksia ja luonnonvaroja. Algoritmit voivat myös vähentää inhimillisten virheiden määrää sekä haittavaikutuksia, jotka liittyvät esimerkiksi tunneperäiseen päätöksentekoon. Samalla algoritmit voivat lisätä yhteiskunnan hyvinvointia automaation ja uusien tuotteiden ja palvelujen kehittymisen ansiosta.

Miksi algoritmien haitallisista kilpailuvaikutuksista on kuitenkin käyty viime aikoina paljon keskustelua?

Hinta-algoritmeihin liitetyt kilpailuoikeudelliset huolenaiheet ovat koskeneet erityisesti pitkälle kehittyneiden algoritmien mahdollisuutta laajasti käyttöönotettuina vaikuttaa markkinaolosuhteisiin ja -rakenteisiin tavalla, joka edistää kolluusion, eli yritysten välisen kilpailunvastaisen yhteistyön syntymistä. Kolluusio voi heikentää kuluttajien hyvinvointia esimerkiksi tuotteiden kohonneiden hintojen, heikentyneen laadun ja saatavilla olevien vaihtoehtojen vähentymisen vuoksi.

Algoritmit voivat aiheuttaa useita erilaisia kolluusiotilanteita. Kilpailusääntöjen soveltamisen kannalta kenties haasteellisimmat hinta-algoritmeja koskevat kolluusioskenaariot liittyvät algoritmien käyttöön perustuvan implisiittisen eli hiljaisen kolluusion arviointiin. Hiljaisella kolluusiolla tarkoitetaan tilannetta, jossa yritykset yhdenmukaistavat menettelytapojaan markkinoilla ilman, että ne toimivat kilpailusääntöjen vastaisessa kielletyssä yhteistyössä keskenään. Koska kilpailusäännöt eivät estä taloudellisia toimijoita mukautumasta älykkäästi olemassa olevaan ja ennakoitavissa olevaan kilpailijoiden käyttäytymiseen, ei hiljainen kolluusio ole lähtökohtaisesti kielletty.

Hinta-algoritmien on katsottu voivan johtaa hiljaiseen kolluusioon tilanteissa, joissa itsenäisesti toimivat yritykset hyödyntävät hinnoittelupäätöstensä toteuttamisessa keskenään yhteensopivia algoritmeja soveltaen niihin samanlaisia hinnoittelustrategioita. Tällaisissa skenaarioissa hintojen asettamistavan samansuuntaistuminen voi johtaa kilpailijoiden keskinäisten kokonaistuottojen maksimointiin ilman, että osapuolten välillä tarvittaisiin mitään hintojen vahvistamista koskevaa nimenomaista sopimusta tai yhdenmukaistettua menettelytapaa. Tällaisesta hinta-algoritmien aiheuttamasta kolluusiosta käytetään myös nimitystä algoritminen kolluusio.

Algoritmisten kolluusiotilanteiden kilpailuoikeudellinen arviointi on haastavaa

Hinta-algoritmit voivat edistää algoritmisen kolluusion syntymistä lähinnä kahdella tapaa: lisäämällä markkinoiden läpinäkyvyyttä sekä mahdollistamalla kilpailijoiden välisen tiheän vuorovaikutuksen nopeiden hinnanmuutosten avulla. Siinä missä markkinoiden korkea läpinäkyvyyden aste voi helpottaa kilpailijoiden toiminnan tarkkailemista, tiheän vuorovaikutuksen ansiosta yritykset voivat rankaista kilpailijoita nopeilla ja aggressiivisilla vastatoimenpiteillä, mikäli ne poikkeavat saavutetusta hintatasapainosta. Algoritmien mahdollisuus hiljaisen kolluusion edistämiseen onkin liitetty juuri niiden kykyyn nopeiden ja oikeasuhteisten hinnanmuutosten toteuttamiseen reagointina kilpailijoiden tekemiin hinnoittelupäätöksiin: mitä tehokkaamman reagoinnin kilpailijoiden hinnanmuutoksiin algoritmit mahdollistavat, sitä kannattamattomammaksi algoritmien käyttö voi hinnoittelupoikkeamien lyhyen aikavälin toteutuksesta tehdä.

Hinta-algoritmien käytön on katsottu voivan johtaa algoritmiseen kolluusioon lähinnä tilanteissa, joissa markkinaolosuhteet jo itsessään edistävät kolluusion syntymistä. Todennäköisimpänä algoritmisen kolluusion muodostumista onkin pidetty juuri markkinoilla, joilla keskittyneisyyden aste ja markkinoille tulon esteet ovat korkeat. Edelleen, algoritmisen kolluusion todennäköisyyden on katsottu olevan suurempi silloin, kun kuluttajien ostovoima on pieni, ja markkinoilla myytävät tuotteet ovat keskenään homogeenisiä. Vastaavasti algoritmisen kolluusion riski kasvaa, kun ostotapahtumat ovat toistuvia, säännöllisiä ja suhteellisen pieniä.

Algoritmisen kolluusion muodostuminen edellyttää, että riittävän moni samalla markkinalla toimiva yritys ulkoistaa hinnoittelupäätöksensä algoritmien toteutettaviksi. Käytännössä edellytyksenä on lisäksi pidetty, että yritysten hyödyntämät algoritmit olisivat niin kehittyneitä, että ne kykenisivät ”purkamaan” toisten algoritmien toimintalogiikan tavalla, joka mahdollistaisi kilpailijoiden tulevien hinnoittelupäätösten ennakoinnin.

Tällaisten kolluusiotilanteiden kilpailuoikeudellinen arviointi on haastavaa, sillä menettelyä, jonka perusteella algoritmit vain yksipuolisesti seuraavat, analysoivat ja reagoivat kilpailijoiden algoritmien julkisesti havaittavissa olevaan toimintaan, voi olla perusteltua pitää ennemminkin toimijoiden älykkäänä mukautumisena markkinaolosuhteissa tapahtuviin muutoksiin kuin kilpailijoiden välisenä käyttäytymisen koordinointina. Hinta-algoritmien aiheuttamien hiljaisten kolluusiotilanteiden ja kilpailuoikeuden välillä vaikuttaisikin olevan ristiriita, jonka merkitys voi korostua tulevaisuudessa algoritmien käytön yleistyessä. Tämän ristiriidan ratkaisemiseksi oikeuskirjallisuudessa on ehdotettu esimerkiksi SEUT 101 artiklan mukaisen sopimuksen ja yhdenmukaistetun menettelytavan käsitteen tulkinnan laajentamista siten, että se kattaisi paremmin myös erilaiset algoritmisen vuorovaikutuksen tilanteet. 

KKV seuraa aktiivisesti alan kehitystä

Koneen korvatessa ihmisen kilpailunrajoitusten toteutuksessa ja toimeenpanossa tulisi viranomaisten, ja viime kädessä lainsäätäjän ja tuomioistuinten, kyetä yhdistämään ihmisten välisen vuorovaikutuksen varaan rakennettu kilpailuoikeudellinen sääntely koneiden toteuttamien ja toimeenpanemien kilpailunrajoitusten arviointiin.

Tehtävä ei ole helppo. KKV seuraakin aktiivisesti teknologian kehitystä ja uusien toimintatapojen, kuten algoritmeihin perustuvien hinnoitteluratkaisujen käyttöönottoa eri toimialoilla. Viraston tarkoituksena on olla mukana tukemassa markkinoiden ja viime kädessä kuluttajien asemaa edistävien toimintatapojen käyttöönottoa osallistumalla uuden teknologian kilpailuoikeudellista arviointia koskevaan kansalliseen ja kansainväliseen keskusteluun.

Lisää aiheesta 5.2.2021 julkaistussa KKV:n selvityksiä -julkaisusarjan raportissa Algoritmien aiheuttamat kolluusiotilanteet.