Korkeakouluharjoittelija Katri Varis ja johtaja Maarit Taurula

Kilpailu- ja kuluttajavirasto puuttui toukokuussa 2020 Isojoen Konehalli Oy:n (IKH) määrähinnoitteluun ja esitti yhtiölle yhdeksän miljoonan euron seuraamusmaksua. Myös Euroopan komissio ja jäsenvaltioiden kilpailuviranomaiset ovat viime vuosina tehneet useita määrähinnoittelua koskevia kielto- ja sakkopäätöksiä. Mistä määrähinnoittelussa on kysymys ja miksi se on kiellettyä?

Määrähinnoittelu jakelusopimuksissa

Toimitus- ja jakelusopimukset eri tuotanto- tai jakeluportaalla olevien yritysten kesken ovat usein keskeisiä liiketoiminnan kannalta ja määrittävät millä ehdoilla hyödykkeitä ostetaan, toimitetaan ja myydään. Sopimukset voivat alentaa osapuolten liiketoiminta- ja jakelukustannuksia muun muassa mittakaavaetujen tai tehokkaamman jakelujärjestelmän kautta. Jakelusopimuksiin saattaa kuitenkin sisältyä myös kilpailua rajoittavia ehtoja, kuten määrähinnoittelua. Määrähinnoittelulla tarkoitetaan jakelusopimusten ehtoja, joilla vahvistetaan jälleenmyyntihintoja: tavoitteena on kiinteä tai vähimmäishintataso myöhemmällä jakeluportaalla. Seurauksena hintakilpailu estyy kuluttajien vahingoksi.

Ohjeelliset suositushinnat eivät sen sijaan ole määrähinnoittelua, jos jälleenmyyjällä on tosiasiallisesti mahdollisuus myydä tuote siitä poikkeavalla hinnalla. Olennaista toimivan kilpailun kannalta on, että jälleenmyyjällä säilyy mahdollisuus itsenäisesti päättää myymiensä tuotteiden hinnanmuodostuksesta.

Yritykset pyrkivät joskus perustelemaan jakelusopimusten määrähintaehtoja niiden aikaansaamalla tehokuudella. Tavarantoimittaja saattaa esimerkiksi ajatella, että kiinteän hinnan tai vähimmäismyyntihinnan määräämisestä seuraava ylimääräinen voittomarginaali antaa jälleenmyyjälle mahdollisuuden tarjota lisäpalveluita, joista kuluttaja hyötyy. Jos kuluttaja hyödyntäisi myyntiä edeltäviä palveluita, mutta ostaisi tuotteen lopulta alhaisemmalla hinnalla muualta, lisäpalvelujen tarjoaminen todennäköisesti vähenisi. Määrähinnoittelulla voidaan pyrkiä ehkäisemään tällaista kilpailevien jälleenmyyjien vapaamatkustusta. Toisinaan taas määrähinnoittelun tarkoituksena on luoda mielikuva premium-tuotteesta.

Euroopan komissio ja jäsenvaltioiden kilpailuviranomaiset kuitenkin katsovat, että määrähinnoittelun nimenomaisena tarkoituksena on kilpailun rajoittaminen. Kiinteistä tai vähimmäismyyntihinnoista kilpailulle aiheutuvia haittoja pidetään lähes aina mahdollisia tehokkuushyötyjä suurempina. Määrähinnoittelua ei myöskään nähdä välttämättömänä keinona vapaamatkustajaongelman suitsimiselle tai muiden tehokkuushyötyjen saavuttamiselle: vastaavat tavoitteet voidaan saavuttaa myös vähemmän kilpailua rajoittavilla järjestelyillä.

Määrähinnoittelua toteutetaan monilla eri tavoilla

Jälleenmyyntihintojen määrääminen tapahtuu käytännössä joko suoraan sopimusehdoilla tai välillisesti, mikä ilmenee myös viimeaikaisesta tapauskäytännöstä. Välillinen määrähinnoittelu voi tapahtua muun muassa määräämällä jakelukate tai enimmäisalennus taikka vaatimalla tietty hintataso suhteessa kilpailijoihin.

Kilpailusääntöjen kannalta merkitystä ei ole sillä, miten määrähinnoittelu on toteutettu, vaan ratkaisevaa on hinnasta saavutettu yhteisymmärrys. Usein yritykset noudattavat määrähintoja vapaaehtoisesti, mutta toimittaja tai jakelija voi myös painostaa jälleenmyyjiä noudattamaan tiettyä hintatasoa uhkaamalla erilaisilla toimilla, kuten ostotilin jäädyttämisellä tai lopettamalla toimitukset, ellei hintoja nosteta sovitulle tasolle.

Elektroniikkayhtiö Asus esimerkiksi tarkkaili osana yleistä liiketoimintastrategiaansa aktiivisesti jälleenmyyjäportaan hinnanmuodostusta ja vaati suositushinnat alittavia jälleenmyyjiä nostamaan hintojaan. Hinnoitteluun puututtiin suoraan ottamalla yhteyttä jälleenmyyjiin muun muassa puhelimitse. Suomessa Iittala käytti määrähinnoittelun toteuttamiseksi suullisia sopimuksia tai sähköpostiviestejä. Yleisiä ovat myös erilaiset tuotelistat, joihin on merkitty myyntihintoja ja suurimpia sallittuja alennusprosentteja

Valmistajat tarkkailevat tuotteidensa myyntihintoja itse, mutta usein myös kilpailevat jälleenmyyjät valittavat toistensa hinnoittelusta valmistajalle tai tavarantoimittajalle. Tämä oli tilanne myös IKH:n jälleenmyyntiportaassa. Jotkut taas kokevat tehneensä niin sanotun herrasmiessopimuksen tietystä hintatasosta, kuten toisessa kuluttajaelektroniikkaa koskevassa tapauksessa Denon & Marantz. Jälleenmyyjien huomattua, etteivät muut noudatakaan samaa hintatasoa, valmistajaa vaadittiin puuttumaan muiden myyjien hinnoitteluun.

Määrähinnoittelu voidaan toteuttaa myös edellyttämällä tietyn hintatason noudattamista alennusten saamiseksi. Asus muun muassa perusti kanta-asiakasohjelman, jossa tietyn bonuksen saaminen riippui suositellun jälleenmyyntihintatason saavuttamisesta. Välillinen hintojen määrääminen voi tapahtua myös kieltämällä jälleenmyyjää käyttämästä tekijänoikeudella suojattua materiaalia. Kylpyhuonekalusteisiin liittyvässä Ultra-tapauksessa Ison-Britannian kilpailuviranomainen CMA katsoi kielletyksi määrähinnoitteluksi, kun valmistaja oli sitonut tuotekuviensa käytön jälleenmyyjien markkinoinnissa tietyn hintatason noudattamiseen.

Hintojen tarkkailua jälleenmyyntiportaassa on toteutettu usein hintavertailusivustoja hyödyntämällä. Paitsi edellä mainitussa Asus-tapauksessa, myös monissa muissa määrähinnoittelutapauksissa on aktiivisesti hyödynnetty hintavertailusivustoja hintatason tarkkailussa. Ohjelmistot löytävät avoimen hintatiedon ja poikkeamat suositelluista hinnoista nopeasti. Riskinä on myös automatisoitu hintakoordinaatio, erityisesti verkkokauppojen osalta. Monilla viime vuosien määrähinnoittelutapauksista onkin liityntä verkkokaupan ja digitaalisten alustojen voimakkaaseen kasvuun. Komissio on aloittanut toimitus- ja jakelusopimuksia koskevien vertikaalisten ryhmäpoikkeusasetusten ja suuntaviivojen uudistustyön, jossa otetaan huomioon myös verkkokauppaa koskevan komission toimialaselvityksen tulokset.

Hintakilpailu hyödyttää kuluttajaa

Toimitus- ja jakelusopimuksilla yritykset voivat parantaa jakeluketjunsa tehokkuutta, mikä lisää tuotemerkkien välistä kilpailua. Määrähinnoittelu johtaa kuitenkin tuotemerkin sisäisen – eli yhden tuotemerkin jakelijoiden välillä käytävän hintakilpailun – poistumiseen. Vaikka tuotemerkkien välisen kilpailun säilyttäminen on yleensä keskiössä arvioitaessa jakelusopimuksia kilpailusääntöjen kannalta, hintakilpailua ei tule rajoittaa edes yhden tuotemerkin sisällä. Jälleenmyyjien on voitava päättää itse hinnoittelustaan sekä kivijalka- että verkkokaupassa.

KKV:n tehtävänä on puuttua kilpailunrajoituksiin, jotka estävät markkinoiden toimivuutta ja tervettä kilpailua. Kiinteistä hinnoista tai vähimmäismyyntihinnoista sopiminen eri myyntiportaiden välillä on lähes aina kiellettyä, sillä se nostaa tavaroiden ja palvelujen hintoja keinotekoisesti kuluttajien vahingoksi.