Saitko viestin KKV:ltä?

Pääekonomisti Olli Kauppi

Viime marraskuussa KKV lähetti tekstiviestin lähes 300 000 suomalaiselle. Viesti sisälsi linkin lyhyeen kyselytutkimukseen. Kyselyssä tiedusteltiin, oliko vastaaja asioinut edellisenä päivänä tietyssä päivittäistavarakaupan myymälässä. Kysymys yllätti monet – miksi Kilpailu- ja kuluttajavirastolla oli tieto siitä, missä ja milloin tein ruokaostokseni? Kysely oli myös tavallista kuluttajatutkimusta lyhyempi. Se sisälsi vain muutaman kysymyksen liittyen siihen, missä vastaaja olisi asioinut, jos hänen valitsemansa myymälä olisikin ollut suljettuna, tai mikäli sen hintataso olisi ollut korkeampi kuin aiemmin.

Kysely oli osa S-ryhmän ja Stockmannin välisen, Stockmann Herkku -myymälöitä koskeneen yrityskaupan vaikutusarviointia. KKV on toteuttanut viime vuosina vastaavia kyselyitä muun muassa kuntosaliasiakkaille sekä moottoriveneiden ostajille. Samankaltaisia kyselyitä on lähetetty myös esimerkiksi työterveyspalveluja ja turvallisuus- ja vartiointipalveluja hankkiville yrityksille.

Kyselyiden tarkoitus on mitata yrityskaupan osapuolten välistä kilpailun läheisyyttä. Kahden yrityksen välisellä kilpailun läheisyydellä tarkoitetaan sitä, kuinka hyvin toisiaan korvaavia vaihtoehtoja yritykset ovat asiakkaiden näkökulmasta. Kilpailun läheisyys vaikuttaa siihen, kuinka paljon yritykset rajoittavat toistensa mahdollisuuksia nostaa hintojaan. Yrityksen nostaessa hintojaan se menettää asiakkaitaan kilpailijoilleen. Läheisenä kilpailijana pidetään sellaista yritystä, joka kaappaa suuren osan hintoja nostaneen yrityksen menettämästä myynnistä.

Yrityskaupan jälkeen osapuolet voivat nostaa hintojaan ilman, että ne menettävät enää myyntiä toisilleen. Ennen kauppaa hinnankorotus saattoi olla kannattamaton, koska liian moni asiakas olisi jättänyt yrityksen korotuksen seurauksena. Kaupan jälkeen asiakasvirta kilpailijoille on pienempi, mikä tekee hinnannostosta kannattavan. Mitä läheisemmät kilpailijat osapuolet ovat toisilleen, sitä kannattavampaa niiden on korottaa hintojaan yrityskaupan jälkeen.

Kyselytutkimukset ovat kätevä keino kilpailun läheisyyden mittaamiseksi. Erityisesti internetin avulla toteutettujen kuluttajakyselyiden avulla kilpailuviranomaisen on mahdollista saavuttaa suuri joukko vastaajia nopeasti ja edullisesti. Kyselyihin liittyy kuitenkin myös ongelmia. Niistä kenties keskeisin liittyy siihen tosiseikkaan, että kyselyt perustuvat aina vastaajien näkemyksiin omista valinnoistaan, eivätkä todellisiin valintoihin. Lisäksi kyselyt kärsivät valikoitumisongelmasta, eli siitä, että kyselyllä saavutettu asiakasjoukko edustaa vain tiettyä osaa yritysten todellisesta asiakaskunnasta.

Kyselyihin liittyvien ongelmien vuoksi KKV pyrkii aina käyttämään myös todellista markkinadataa vaikutusarvioinnissaan. Esimerkiksi Scandicin ja Restelin välisessä yrityskaupassa virasto mittasi kilpailun läheisyyttä tutkimalla, miten hotellien väliaikainen sulkeminen remonttien ajaksi vaikutti lähialueen hotellien myyntiin. Analyysin tulokset vastasivat pitkälti yrityskaupan osapuolten tekemän kyselytutkimuksen johtopäätöksiä, mitä voidaan pitää rohkaisevana esimerkkinä kyselytutkimusten luotettavuudesta.

Joskus kyselyihin liittyviä ongelmia voidaan lieventää yhdistämällä kyselyllä saatuun aineistoon tietoja muista lähteistä. Stockmann Herkkua koskeva kysely lähetettiin kaikille Herkku-myymälöissä tai niiden lähistöllä sijainneissa S- ja K-ryhmän myymälöissä tiettyinä päivinä asioineille kuluttajille. Yhteystietojen lähteenä käytettiin kaupparyhmien asiakasrekistereitä. Rekistereistä saatiin myös tuoteryhmätason tieto siitä, mitä vastaajat olivat ostaneet kyseisellä asioinnillaan sekä koko vuoden aikana kyseisestä kaupparyhmästä. Ostostietojen avulla KKV pystyi tutkimaan aitoa markkinadataa hyödyntäen, minkälaiset asiakkaat pitivät S-ryhmän ja Herkun myymälöitä erityisen läheisinä kilpailijoina. Lisäksi tiedon avulla voitiin varmistua siitä, että vastaajat muodostivat edustavan otoksen kauppojen asiakaskunnasta.

Tietojen käsittely virastossa toteutettiin henkilötietolain mukaisesti ja virasto konsultoi tietosuojavaltuutetun toimistoa kyselyä suunniteltaessa. Kuten aina tämän kaltaisissa selvityksissä, virasto käsitteli asiakaskohtaista tietoa muodossa, josta ei voitu päätellä yksittäisten asiakkaiden henkilöllisyyttä. Asiakaskohtaiset tiedot myös tuhottiin käsittelyn päätyttyä.